jueves, 3 de diciembre de 2009

¿Por qué las mujeres adoran las compras?

Ella se muere por ir de compras, siempre necesita algo. No puede pasar por delante de un escaparate sin detenerse y cuando entra en una tienda dedica un tiempo interminable a rebuscar entre los estantes... para luego salir y hacer exactamente lo mismo en otro comercio. Él, por el contrario, ha pasado todo ese rato suspirando, con cara de pocos amigos, deseando irse a tomar un café. Lo más probable es que haya abandonado a su compañera en la segunda tienda.... Si desea algo, entrará en un local, lo comprará y se largará cuanto antes. ¿Es un tópico? No tanto.

Las mujeres son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándose una vuelta por la sección de calzado. Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Sin embargo, los hombres consideran que comprar es más bien una misión. Salen con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rápidamente la tienda.

Estas son algunas de las conclusiones que aparecen recogidas en el estudio "Men Buy, Women Shop" (“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto. Asimismo las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres ante la actitud de los dependientes. Sin embargo, las reacciones de los hombres están más relacionadas con aspectos utilitarios relacionados con la compra, como tener espacio para aparcar, que el producto esté disponible en stock o que no haya largas colas para pagar.



“Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro de consejo asesor Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”.

En opinión del profesor de Marketing de Wharton, Stephen J. Hoch, el comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferencias de género que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que hay que ejecutar”, explica añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para los minoristas interesados en desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantener la lealtad de los clientes de ambos géneros.

Los clientes de género masculino y femenino también muestran diferentes reacciones ante los dependientes. En una entrevista con los investigadores, una mujer cuya edad estaba comprendida entre los 18 y los 35 describía a los empleados de su tienda preferida: “Los dependientes son siempre estupendos. Siempre me enseñan diferentes estilos. También me muestran cosas nuevas que acaban de entrar”. Mientras, un hombre perteneciente a ese mismo segmento de edad declaraba: “No me relaciono mucho con la mayoría de los dependientes. Realmente no los necesito… excepto para que me cobren en caja”.

El estudio “Men Buy, Women Shop” está basado en una muestra aleatoria nacional de 1.250 consumidores a los que, a través de entrevistas telefónicas realizadas entre el 20 de octubre y el 4 de noviembre de 2007, se les preguntó sobre sus últimas experiencias al ir de compras. En la muestra dominaban los consumidores de género femenino en una proporción de dos a uno.

Para Daniel Kruger, investigador de la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Michigan, el distinto comportamiento de hombres y mujeres en un centro comercial puede explicarse desde una perspectiva evolutiva. ¿Por qué ellos no saben distinguir un calcetín beige de otro verdoso y ellas se confunden de dirección en las escaleras mecánicas? Todo se remonta a las habilidades que cada sexo ha desarrollado desde hace miles de años: ellas se dedicaron a la recolección y ellos a la caza. El investigador cree que las estrategias de supervivencia que ha utilizado cada sexo pueden verse reflejadas en las pautas de consumo modernas.

El estudio, publicado en Journal of Social, Evolutionary & Cultural Psychology, examina las formas de comprar en el marco de la psicología evolutiva para entender por qué las mujeres disfrutan tirando de la tarjeta de crédito en compañía de amigas mientras la mayoría de los hombres no sabe cómo salir de un centro comercial lo suficientemente rápido. «Es un comportamiento razonable si piensas en una estrategia de recolección», dice el investigador, un trabajo que tradicionalmente ha correspondido a las mujeres. «Cada vez que entras en una nueva área, necesitas comprobar qué hay en el paisaje y localizar los focos donde hay alimento».

Más observadorasLas mujeres de estas sociedades tradicionales acostumbraban a regresar a las zonas donde previamente habían encontrado cosechas exitosas. Su trabajo requería una gran observación, pues debían elegir los vegetales con mejor color, textura y olor para garantizar una alimentación saludable y segura. Muchas veces se llevaban a los niños. ¿No es fácilmente equiparable a la época moderna? Las mujeres pasan más tiempo eligiendo un producto, están más atentas a su color o textura y son más capaces de reconocer dónde hay un chollo o un artículo interesante. Por el contrario, los hombres, que se dedicaban a la caza, necesitaban más rapidez y determinación. No les acompañaban los críos más pequeños, porque suponían un problema más que una ayuda. Por todo eso, según Kruger, suelen tener un artículo específico en mente e ir a por ello directamente sin importarles nada más.

Las mujeres entran en una tienda y empiezan a observarlo todo. Los hombres simplemente buscan determinada sección. Tanto hombres como mujeres entran en la tienda para comprar algo; pero ella quiere algo más. Quiere una mayor interacción. Quiere tener más contacto personal. Quiere respuestas rápidas mientras busca ayuda y colaboración en su proceso de compra.

Por lo demás, hay que destacar que muchas de las observaciones reveladas en el estudio reflejan generalidades con significado a nivel de grupo, no a nivel de un individuo en particular por lo que muchos hombres y mujeres pueden no verse reflejados en los patrones generales.

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