sábado, 20 de marzo de 2010

El secreto de la música de los centros comerciales

A nuestro alrededor suena música a todas horas. Si no es a través de los cascos de nuestro reproductor de mp3, entonces es en el ascensor. Sin embargo, hay un tipo de música, el hilo musical que suena mientras hacemos la compra, que no es tan insignificante como parece. La música que suena en los centros comerciales no sólo es relleno acústico para el silencio. Tampoco está orientada a hacernos más llevadera la estancia.



Los secretos de la música de los centros comerciales tienen fuertes componentes maquiavélicos. Porque afectan a la conducta. Y a las ventas.

La corporación Muzak empezó a comercializar bandas sonoras para tiendas y ambientes de trabajo en 1928, cuando el general de los Estados Unidos George Squire, fundador de la compañía, descubrió cómo transmitir música a través de la línea telefónica.

Desde entonces, Muzak se ha sofisticado enormemente tras acabalar toda clase de conocimientos acerca de cómo influye la música en nuestras emociones, conductas de compra, movimientos físicos, velocidad de masticación y capacidad de razonamiento. A día de hoy, pues, Muzak ya ofrece 16 canales musicales diferentes.

La filosofía directriz de la compañía es “vender productividad”.

Los clientes de las tiendas que hacen sonar música Muzak por si hilo musical dedican un 18 % más de tiempo a las compras y realizan un 17 % más de adquisiciones.

Una detallada investigación sobre el ritmo, el tono y el estilo de la música ha revelado que una selección cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el consumo, la producción y otras conductas cuantificables. Las ventas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la música Muzak a ritmo más lento. Los restaurantes de comida rápida utilizan música Muzak con una cadencia mucho más rápida para incrementar la velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en tiendas con música de discoteca, y los artículos baratos se encuentran en los entornos más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la mercancía.

Los efectos del hilo musical en el consumidor están tan asumidos que ya no se discuten ni siquiera si tienen efectos o no, sino qué efectos se deben potenciar o no para alcanzar las mejores ventas. El psicólogo David Hargreaves lo explica así:

Según la mayoría de la gente, el tiempo vuela cuando te estás divirtiendo… pero si te gusta la música y te concentras en ella, el tiempo pasa más lentamente. La música que no te gusta hace que el tiempo se contraiga y la música hace que la percepción del tiempo aumente. Al vendedor se le plantea un dilema: ¿es preferible utilizar la música para hacer más agradable la tienda o para hacer sentir a la gente que el tiempo pasa rápidamente?

"Hay estudios que ponen de manifiesto que hay una relación entre ciertos parámetros de la música y determinados hábitos del consumo", explica Benjamín Sierra, profesor del departamento de Psicología Básica de la Universidad Autónoma de Madrid.

Un estudio comprobó cómo en una tienda de vinos de Francia los clientes, si escuchaban música clásica de fondo, tendían a comprar vinos más caros. "También hay estudios que señalan que en los restaurantes, con una música más lenta y agradable, los comensales permanecen más tiempo y son proclives a dar propina", agrega Sierra. Aunque aclara que la influencia de la música en la incitación al consumo hay que ponerla en el contexto de lo que él llama "el ambiente físico del consumo": los colores del establecimiento, la decoración o la iluminación.

En algunas tiendas, además, los responsables tienen el aire acondicionado puesto alto para que la gente no se pare demasiado y circule. Todo está estudiado.

Más de 2.600 empresas de moda disponen de hilo musical en España para estimular las compras, las empresas usan música de ritmos suaves cuando hay pocos clientes en los establecimientos para invitarles a quedarse, mientras que los ritmos más rápidos sirven para momentos en que la afluencia de la clientela es masiva, para que la compra sea más dinámica y evitar así aglomeraciones.

"Hay una hipótesis que señala que no es la música la que ejerce un efecto directo sobre el consumo, sino que genera estados de ánimo positivos, como la euforia, o negativos, como la melancolía, y eso es lo que hace que el cliente consuma un producto u otro", afirma el profesor Benjamín Sierra. "También ocurre que una marca usa una música determinada en su campaña de publicidad y luego la reproduce en sus puntos de venta. Eso tiene varios efectos, como potenciar una actitud favorable al producto o activar la memoria", agreg

El sonido del silencio es una oportunidad de venta desaprovechada.

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